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ESTRATÉGIA: A ESSÊNCIA DO MARKETING POLÍTICO por Rodrigo Mendes

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04/09/2024 às 21h09 Atualizada em 04/09/2024 às 21h11
Por: Da Redação
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No ano de 2002 publiquei meu primeiro livro – Marketing Político: o poder da estratégia nas campanhas eleitorais. Duas décadas se passaram e, como dizemos lá em Minas Gerais, muita água passou debaixo da ponte.

Mas a pergunta que eu me fazia naquela época ainda permanece: qual a essência do marketing político? Parece que a resposta de vinte e um anos atrás ainda se mantem viva:

“A estratégia é o núcleo da prática do marketing político. Se a competição é uma das marcas da democracia representativa, o comportamento estratégico parece ser o mais adaptado ao objetivo principal colocado pelas campanhas eleitorais, qual seja, a conquista do poder, através da vitória nas urnas.”  

Dizia, então, que a estratégia é o direcionamento coerente do marketing político aplicado em uma campanha, o plano geral de ação que coordena e traz coerência para as ações táticas (Clausewitz). A estratégia seria o eixo ordenador,           a percepção clara dos objetivos a atingir, uma visão de onde se quer chegar e as principais formas de percorrer o caminho. A estratégia define, também, o adversário prioritário a se combater.

          Nestes mais de vinte anos algumas inovações de base tecnológica introduziram mudanças profundas no comportamento dos cidadãos-eleitores. Não há como se pensar o mundo de hoje sem a internet, os smartphones, as redes sociais, etc.                 Surgiu o que alguns estudiosos chamam da “economia da visibilidade”.

Contudo, é o desenvolvimento da neurociência (e do neuromarketing) uma das mais importantes mudanças que ocorreram de lá para cá.

          Resumidamente, a neurociência ensina que 90% das decisões são de base inconsciente e que as emoções (muito mais que a razão) têm um papel essencial nas decisões (inclusive de voto).

            Escreve Drew Westen em O Cérebro Político: “contrariamente ao modelo de decisão racional, as decisões que tomamos e as analogias que usamos são impostas não apenas pelos dados disponíveis, mas pela forma como tais decisões e analogias nos fazem sentir. Em política, como na vida cotidiana, dois tipos de determinantes moldam nossas decisões: determinantes cognitivos, impostas pelas informações de que dispomos, e determinantes emocionais, impostas por sentimentos associados a uma ou outra conclusão. Na maioria das vezes, esta batalha em nossas mentes ocorre fora da consciência, deixando-nos como espectadores cegos dos nossos próprios psicodramas, prisioneiros das imagens em nossos cérebros.” Escreve Westen: “talvez em nenhuma circunstância a emoção introduza a distorção cognitiva mais óbvia – e potencialmente mais perigosa – do que nos assuntos políticos. 

          Com a neurociência ficou evidente a importância dos “vieses cognitivos” (Amos Tversky e Daniel Kahneman). Um viés cognitivo é um erro sistemático de pensamento que ocorre quando as pessoas estão processando e interpretando informações no mundo ao seu redor e, assim, afetam as decisões e julgamentos que tomam. Os vieses cognitivos geralmente são resultado da tentativa do cérebro de simplificar o processamento de informações.

        Esses vieses geralmente funcionam como regras práticas que ajudam a entender o mundo e a tomar decisões, são os “atalhos cognitivos”. Eles são utilizados com frequência, especialmente, em assuntos que mobilizam pouco interesse, como é o caso da política. Escreve Lindstrom em A Lógica do Consumo: verdade e mentiras sobre o que compramos: “(...) confiamos em atalhos quase instantâneos que nosso cérebro criou para nos ajudar a tomar decisões. Esses atalhos cerebrais têm nome: marcadores somáticos (Antonio Damasio), uma espécie de lembrete, ou atalho, em nosso cérebro. Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servem para conectar uma experiência e uma emoção a uma reação específica.”

          O neuromarketing vem confirmar que o marketing é uma disputa de imagens e percepções pré-existentes que acontece dentro da mente e que as decisões estão baseadas nas emoções e nos atalhos cognitivos. Estas conclusões confirmam, portanto, que o posicionamento, o núcleo da estratégia no marketing político, continua absolutamente essencial.

          Em 2002 escrevi: “O marketing político lida com diferenciação, com o estabelecimento de uma posição estratégica exclusiva para o candidato, um lugar privilegiado na mente do eleitor, que potencialize a identificação e, consequentemente, a escolha e o voto. (...) “Se eleição é uma competição, um jogo em que todos buscam conquistar o poder, o posicionamento passa a ser fundamental, a ferramenta mais importante.” 

            Parece-me que hoje em dia, com a força que as redes sociais ganharam, prevalece em algumas operações de marketing político um certo “taticismo”, ou seja, um predomínio da tática sobre a estratégia. Falta um plano geral de ação que coordene e traga coerência para as ações táticas. Este erro pode custar muito caro a alguns políticos-candidatos que muitas vezes se deslumbram com a busca frenética por visibilidade que a sociedade atual induz. Já está mais que provado que números de seguidores não se traduz necessariamente em votos e que curtidas, likes e compartilhamentos não são a única medida para se avaliar performance na política. São importantes, mas precisam estar organicamente ligados a uma visão de médio e longo prazo de como o líder pretende se posicionar.

                     Realmente muita água passou por debaixo da ponte, mas a essência me parece intacta: “uma campanha eleitoral sem direcionamento, sem um eixo de referência, sem metas e objetivos, é transformada em uma nau sem rumo, com ações feitas na base do improviso. A campanha vira um exercício de experimentalismo, de acerto e erro, um jogo de azar, totalmente imprevisível, em que a sorte é quem determina a vitória ou a derrota.”

          * Rodrigo Mendes é estrategista de marketing e comunicação pública com 25 anos de experiência, já tendo coordenado 60 campanhas eleitorais e prestado consultoria para diversos governos e lideranças.      

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Rodrigo Mendes em Comunicação e Marketing
Sobre o blog/coluna
Estrategista de Marketing Político com 25 anos atuação em mais de 60 campanhas eleitorais em todo Brasil. Foi secretário de Comunicação do Mato Grosso do Sul. Consultor das Assembleias Legislativas de Minas e Paraíba e dos Governo de Alagoas e Sergipe. Consultor do Tribunal Superior Eleitoral, responsável pela Campanha Vota Brasil. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing, pesquisas de opinião, comunicação pública e mestre em Ciência Política. Autor do livro Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais e mais de 300 artigos sobre comunicação e marketing político. É Professor da School of Corporate Reputation/Angola e foi professor da pós-Graduação em Marketing Político da UFMG.
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