A Jornada do Voto por Rodrigo Mendes

A jornada do voto é o caminho que leva o eleitor da total apatia e indiferença à identificação com algum candidato (ou rejeição a outro) e a decisão de voto. Este artigo é sobre esta estrada, que pode ser cheia de curvas e buracos, mas que termina no dia da eleição (mesmo que seja para o eleitor se abster). 
Para pensar na jornada do voto, recorro a uma dupla de variáveis comumente utilizadas nas pesquisas quantitativas: o nível de conhecimento dos candidatos e o potencial eleitoral. A escala de conhecimento vai de “não conheço”, passa por “ouvir falar” e chega a “conheço” ou “conheço bem”. Já o potencial eleitoral vai de “não votaria de jeito nenhum” – rejeição, “poderia votar” e “votaria com certeza”. Tendo como guia estas métricas, é possível pensar esquematicamente como enquadrar a maior parte do eleitorado ao longo do tempo da pré-campanha e da campanha eleitoral. 
O objetivo do marketing aplicado à campanha deve ser, nesta linha de raciocínio, tirar o candidato do desconhecimento (se, por hipótese, trata-se de um desconhecido que está sendo lançado pela primeira vez) e levá-lo a ser conhecido. E evoluir de uma situação de rejeição associada ao desconhecimento (não conhece e não vota) para o “votaria com certeza”, que seria a conjugação de conhecer ou conhecer bem o candidato e votar.  

O modelo que estou propondo de jornada do voto seria:  
    
 
Em termos temporais, as fases 1 (Atrair) e 2 (Agregar Valor) ocorrem na pré-campanha e as fases 3 (Diferenciar) e 4 (Converter e Multiplicar) estão na campanha.  
  
Primeira Fase – Atrair 
O objetivo é romper com a apatia e a indiferença que predomina na grande maioria dos eleitores. Trata-se de chamar a atenção dos votantes para a existência do pré-candidato. Mostrar que ele existe, apresentar, fazer com que seja notado e seu nome passe a soar minimamente familiar. A melhor forma de produzir este efeito é de forma indireta ou flanqueada através da geração de conteúdos que se relacionem com os interesses, temas, valores, crenças, problemas e aspirações dos eleitores ou segmentos destes. Pensa-se já em iniciar o processo de transformação do pré-candidato em uma autoridade e liderança em alguma área (seja um tema, uma região etc.). A decisão de voto se baseia em uma “racionalidade de baixa informação” ou “racionalidade instintiva” fundamentada nas experiências passadas do indivíduo, nas suas crenças, valores e em conhecimentos. A ideia é, portanto, gerar atração por identidade e semelhança através do mecanismo da transfusão, ou seja, utilizar o conhecimento prévio sobre o perfil demandado e desejos e necessidades dos eleitores para construir uma imagem para o candidato e uma pauta de conteúdos conectados com estas expectativas pré-existentes. Na escala de conhecimento, o objetivo é sair do “não conhece” e evoluir para o “ouviu falar”.  
Resumo: Dialogar com os interesses e as emoções pré-existentes e preponderantes.         
 
Segunda Fase – Agregar Valor 
Depois de atrair simpatizantes, o objetivo passa a ser agregar valor à imagem do pré-candidato. Associar mais claramente a sua imagem a temas, bandeiras, solução de problemas dos eleitores. Ou eventualmente, fazer a ligação do candidato com um dos lados da polarização, seja na esquerda ou na direita e os valores e crenças associados a cada posição. Existe a posição de centro, mas que acaba por atrair pouco, em função da conformação dos algoritmos das redes sociais, que acabam por favorecer as posições mais extremadas. Trata-se agora de fixar a mensagem e a imagem do ponto de vista cognitivo e emocional de modo a começar a construir a reputação do pré-candidato. Na escala de conhecimento, o movimento que se busca é sair de “ouvir falar” para “conhece” e de “não votaria”, por desconhecer para “poderia votar”.  
Resumo: Associar o candidato com bandeiras e temas chaves, assumir um lado.         
 
Terceira Fase – Diferenciar          
O eleitor médio tem pouco envolvimento e baixo interesse pela política e recorre a atalhos cognitivos para reduzir o custo de se informar. As campanhas eleitorais são acompanhadas pelos indivíduos de maneira irregular e superficial. As informações que os indivíduos colhem ao longo do processo ficam dispersas, desorganizadas, descontextualizadas e cheias de lacunas.  Cabe ao marketing a tarefa de oferecer atalhos cognitivos – uma mensagem-chave e uma narrativa coerente - que preencham as lacunas existentes e organizem o conjunto de “pistas” dispersas na mente dos eleitores. 
Nesta terceira fase, já em campanha, temos um candidato e é possível pedir o voto. O objetivo é apresentar as ideias principais, as propostas, o programa de governo do candidato e massificar as mais importantes. O lançamento oficial da candidatura, a fixação de um slogan com a mensagem–chave, estruturando uma propaganda visualmente atrativa, ajuda a reforçar as duas fases anteriores. 
Contudo, marketing não se limita a satisfazer desejos e necessidades através de um processo de troca (Kotler), baseia-se fundamentalmente em diferenciação competitiva e posicionamento (Ries/Trout). Sendo assim, é essencial oferecer aos eleitores argumentos e atributos que mostrem o seu candidato como melhor e mais merecedor de confiança que os demais. Nesta fase, o eleitor já deve ter condições de comparar o candidato com os demais candidatos. Na escala de conhecimento, o candidato já deve estar no valor “conhecido” ou até “conhece bem” e no potencial, ou seguir no “poderia votar” ou já estar no “vota com certeza”.     
Resumo: Associar os adversários com os defeitos identificados pelos votantes e estabelecer uma diferenciação competitiva.  
 
Quarta Fase – Converter e Multiplicar  
Na fase final da campanha, os últimos 30 dias, boa parte dos eleitores já conhecem os principais candidatos e já existe um contingente razoável que se decidiu por alguém ou está decidindo (mesmo que muita gente ainda permaneça indecisa). A questão aqui é fixar os atributos fundamentais que favoreçam o voto em favor do candidato, oferecer argumentos fortes e impactantes e reforçar as comparações com os adversários. Neste momento, a fixação do número é importante. É hora de utilizar os chamados call to actions, de mobilizar para as manifestações de massa que demostrem força e união para contagiar os indecisos.  
Trata-se, neste momento, de garantir o voto dos eleitores que já se declararam, de buscar os indecisos e de ativar os eleitores para que se transformem em multiplicadores da sua mensagem e passem a auxiliar na tarefa de buscar os ainda indecisos. Na escala de conhecimento-potencial, espera-se que o eleitor “conheça bem” o candidato e “vote com certeza”.           
Resumo: chamar para a ação, fixar o número, ativar os multiplicadores.   
Para concluir, é importante reforçar que cada uma destas etapas exige tempo e maturação e “pular etapa” não ajuda em nada, só prejudica a performance. Na pré-campanha se planta, na campanha se colhe, essa é a máxima! A pré-campanha é essencial para apresentar o candidato e torná-lo conhecido, criar autoridade, associar o pré-candidato a temas, bandeiras e valores caros ao eleitor para se chegar no momento da “colheita”, na campanha propriamente dita, com uma terra bem arada, com os nutrientes corretos, e plantas sadias e com tamanho certo para serem colhidas no momento exato.  
Por fim, quando se entende a jornada do voto, fica ainda mais claro a centralidade da estratégia, do plano geral que vai ser utilizado para se chegar bem (com número de votos necessários) no fim do trajeto. A estratégia é o planejamento que liga o começo do caminho (o desejo de ser candidato) com o seu fim (o objetivo – o voto).  

*RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política. Autor de “Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais”; “Marketing Eleitoral – Aprendendo com campanhas municipais vitoriosas” e dos e-books “A falha na distribuição da comunicação”; “O eleitor subconectado e a realidade do marketing eleitoral no Brasil”; “Marketing Governamental”; “Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político” e “DataMídiaPerformance”.