Como estruturar a comunicação na campanha eleitoral de forma integrada

Antes de demostrar como se estrutura a comunicação em uma campanha, é preciso fazer algumas reflexões sobre o ambiente político e, também, sobre o comportamento dos eleitores.

 As eleições acontecem em uma sociedade super comunicativa, que produz dados em excesso. Informação demais produz eleitores cada vez mais apáticos e desatentos. E a política tende a ser um assunto que desperta menos atenção ainda, quando não gera repulsa em boa tarde dos votantes.

 As pesquisas confirmam este baixo interesse pela política e o baixíssimo envolvimento com atividades de natureza pública. De igual maneira, as campanhas eleitorais são acompanhadas pelos eleitores de maneira desatenta, irregular e superficial.

 É neste ambiente complexo e para este eleitor que a comunicação se direciona.

 A primeira razão para a comunicação ser integrada é que ela deve alcançar esse cidadão através de diversas mídias. Como a atenção é dispersa a comunicação precisa contemplar esta característica. Fisgar o eleitor onde ele estiver em várias situações.

 A complementariedade das mensagens, a repetição de um conceito central em vários contextos, a frequência ajustada à necessidade da memorização são elementos essenciais para o êxito da comunicação.

Imaginemos um eleitor em casa, na hora do preparo da refeição, o rádio está ligado, as crianças estão no celular vendo alguma rede social; a pessoa que prepara a refeição, ao mesmo tempo, acompanha o WhatsApp, a televisão, também pode estar ligada simultaneamente. O que esse ambiente gera? Um grande ruído comunicacional.                            

 A chance de alguma pessoa reter algum conteúdo específico é muito baixa.

 Neste ambiente, é importante que uma mensagem seja exposta diversas vezes, em vários canais diferentes. Se não houver esta redundância, gerada pela integração dos canais, a mensagem não será fixada.

 Por isso, uma campanha eleitoral não pode ser só digital, nem pode ser só offline. É absolutamente imperioso que ela seja integrada e cross mídia.

 A comunicação integrada implica na convergência midiática e na fusão de mídias tradicionais (como televisão, rádio e jornais) com mídias digitais (como websites, várias redes sociais e aplicativos). A convergência permite uma maior interatividade entre os produtores de conteúdo e o público, promovendo uma comunicação de mão dupla.

 Reforçando - o nome, a mensagem, as bandeiras, os diferenciais competitivos, o número do candidato precisam chegar aos eleitores várias e várias vezes em mídias diferentes e de maneira complementar. Contudo, é essencial manter o foco e a consistência da mensagem-chave que se quer transmitir. Este conjunto deve refletir os valores, a visão e as propostas do candidato. Esta mensagem deve ser direta, clara, diferenciadora e memorável.

 Na campanha, a  estruturação da comunicação deve ter como objetivo o encadeamento de conteúdos visando à fixação do conceito central espebelecido pelo marketing.  Devem ser utilizadas as mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais, panfletos para alcançar um público mais amplo e como mecanismo de apresentação do candidato. Na sequência, ampliar para as mídias digitais e os anúncios pagos, tanto como forma de comunicação de massa como segmentada. É possível usar também e-mail marketing, websites e as redes sociais para uma comunicação mais direcionada e interativa. Por fim, as reuniões e eventos ao vivo vão aproximar ainda mais o candidato do público como apresentações, reuniões, comícios, debates, encontros comunitários e conferências de imprensa.

 Para garantir esta necessária consistência das mensagens é importante assegurar que todos os materiais de campanha - panfletos, posts em redes sociais, anúncios, vídeos etc. tenham uma unidade em termos de cores e design e que ocorra uma variedade de formatos e conteúdos que sejam reforçados em vídeos, textos, infográficos, podcast. Esta diversidade é importante para manter o interesse do público.

 As novas ferramentas de Inteligência Artificial podem auxiliar na estruturação da comunicação integrada nas campanhas eleitorais. Ajudam na produção de convergência entre as mídias, na automação do relacionamento com os públicos, que pode ser cada vez mais personalizado (assunto para outro artigo).

 O desafio de se fazer comunicação integrada é enorme, mas é uma necessidade que se impõe na tentativa de alcançar o eleitor apático, indiferente e desatento.

*RODRIGO MENDES é estrategista de marketing e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas.         É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política. Autor de “Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais”; “Marketing Eleitoral – Aprendendo com campanhas municipais vitoriosas” e dos e-books “A falha na distribuição da comunicação”; “O eleitor subconectado e a realidade do marketing eleitoral no Brasil” e “Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político”.