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AFINAL O QUE DECIDE UMA ELEIÇÃO?

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19/06/2024 às 00h59 Atualizada em 19/06/2024 às 09h58
Por: Da Redação
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AFINAL O QUE DECIDE UMA ELEIÇÃO?

Eleição não é um ato, é um processo.  Assim como no desenvolvimento de um produto existe um esforço que se desenrola em um certo espaço de tempo, com várias etapas que se sucedem, o mesmo acontece com o desenvolvimento do marketing aplicado na campanha eleitoral de um candidato.

Não é um único comercial, uma jogada genial, enfim, um evento específico, que define o desfecho de uma eleição.

Acontece um ¨processo¨ eleitoral, ou seja, uma sequência de escolhas e decisões, baseadas em dados e informações, que se desenrolam em determinada conjuntura, em um emaranhado de arranjos políticos e econômicos e, também, existem influência de movimentos decorrentes do acaso. Maquiavel já falava da conjugação da virtude, da capacidade do homem de planejar e buscar moldar as circunstâncias e os acontecimentos a partir da sua inteligência e da sua ação e, também da fortuna, das forças incontroláveis do acaso.           

Diagrama Descrição gerada automaticamente

Um produto surge de uma ideia, da busca por satisfazer um desejo e uma necessidade de um determinado público. A partir da ideia desenvolve-se um conceito - uma representação que sintetize o atributo essencial que conecta o produto à necessidade e, ao mesmo tempo, o diferencia da concorrência.

Antes de ser lançado no mercado é feito um estudo de viabilidade, para tentar antever se o público-alvo realmente está propenso a comprar aquela ideia. No processo eleitoral são utilizadas as pesquisas quantitativas e qualitativas para avaliar a viabilidade do candidato para aquela eleição, quais são os atributos demandados pelos eleitores e os pontos fortes e fracos do próprio candidato e dos concorrentes.

Em seguida, é desenvolvido um planejamento estratégico onde são definidos objetivos e metas, construída uma estratégia - o plano geral de ação para se atingir os objetivos traçados - feita a defesa do conceito proposto, estabelecido um plano de comunicação, o cronograma, o orçamento e os instrumentos de controle             (instrumentos para medir se os objetivos e metas estão sendo alcançados).

Uma vez aprovado pelo mercado, o produto é lançado e inicia-se o seu desenvolvimento. É nesta fase que a comunicação acontece, seria o momento propriamente da campanha eleitoral que, em geral, tem início em meados de agosto do ano do pleito.

A referência do ciclo de desenvolvimento do produto é interessante para se pensar que uma eleição tem algumas fases que precisam ser vividas. Antecipar ou pular fases é um erro muito comum. Esquematicamente pode se reduzir as fases em três: lançamento, desenvolvimento e ápice. Por exemplo, se um candidato chega na reta final, faltando uns 15 dias para a data da votação e os recursos financeiros minguaram e os adversários estão com mais capacidade de investir e ampliar o seu volume de campanha, com certeza, este candidato sem recursos vai ter  dificuldade para vencer.

Reforçando este ponto, é um grande erro não reservar uma boa parte dos recursos humanos e financeiros para fazer um bom fechamento da campanha. Quando o eleitor está decidindo, está prestando atenção nos movimentos dos candidatos e na comunicação, o seu produto-candidato não pode estar em descendência na curva de maturação, ele precisa estar subindo, a ponto de atingir seu ápice. 

Um dos grandes desafios para os profissionais que lidam com campanhas eleitorais é saber controlar a curva da relação esforço x tempo, em todos os sentidos. Em uma última eleição que eu coordenei o marketing, o candidato empreendeu um esforço físico tão grande na pré-campanha (mesmo que tenha alertado diversas vezes do equívoco que estava sendo cometido), que chegou na reta final estafado. Por conta disso, já ouvi uma frase, repetida várias vezes, que é muito verdadeira: ¨numa eleição a única coisa que não se pode comprar é o tempo do candidato¨.

Repetindo para enfatizar: a campanha e o candidato precisam estar no ápice quando estiver faltando poucos dias para a votação. Saber controlar a curva de crescimento é um dos grandes aprendizados que um profissional de marketing político precisa dominar. Crescer antes da hora é muito ruim. Quantas vezes não se ouve alguém falar assim: ¨se tivéssemos mais uma semana de campanha a gente ganharia...¨.  Pois é, crescer muito antes, ou depois, pode ser fatal.

Voltemos a metáfora do produto para se pensar o processo eleitoral. Se for feito todo um esforço de comunicação (mais ou menos eficiente) dizendo que em tal momento o produto estará no ponto de venda à disposição do consumidor e, quando ele (consumidor) for lá e o produto não estiver disponível, ou estiver com sua embalagem danificada (com uma rejeição muito alta), ou estiver sem preço (sem o número do candidato) ou estiver em um local escondido, numa gôndola inferior (a campanha apresentar falhas na distribuição e na promoção), etc. a venda não vai acontecer (o voto não vai vir). É isso que também acontece em uma campanha eleitoral.

Por conta disto tudo é que eu sempre disse: saber fechar uma campanha é fundamental. A reta final, os últimos 15 dias e, a última semana em especial,        são determinantes para definir o sucesso ou o fracasso do processo eleitoral.       Já presenciei diversas campanhas que vinham bem, corretas, e na ¨hora da onça beber água¨, na hora da decisão, a fervura desandou.     

Afinal, o que decide uma eleição? Como é um processo e não um ato, o que define é um conjunto de variáveis, que precisam estar bem arranjadas e pensadas de forma planejada para que possam produzir um efeito específico – o crescimento harmônico e no tempo certo e, para quando for a hora (o dia da votação), o candidato estiver crescendo e brilhando, no seu auge, pronto para ser escolhido.

            

*RODRIGO MENDES é estrategista de marketing e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política. Autor do livro Marketing Político: o poder da estratégia nas campanhas eleitorais (C/Arte/2002).     

     

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Rodrigo Mendes em Comunicação e Marketing
Sobre o blog/coluna
Estrategista de Marketing Político com 25 anos atuação em mais de 60 campanhas eleitorais em todo Brasil. Foi secretário de Comunicação do Mato Grosso do Sul. Consultor das Assembleias Legislativas de Minas e Paraíba e dos Governo de Alagoas e Sergipe. Consultor do Tribunal Superior Eleitoral, responsável pela Campanha Vota Brasil. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing, pesquisas de opinião, comunicação pública e mestre em Ciência Política. Autor do livro Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais e mais de 300 artigos sobre comunicação e marketing político. É Professor da School of Corporate Reputation/Angola e foi professor da pós-Graduação em Marketing Político da UFMG.
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